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Allier santé-beauté-sécurité le défi des dermo-cosmétiques

Les dermo-cosmétiques : une efficacité scientifique démontrée ou un superbe concept marketing ?

Les Laboratoires Pierre Fabre à l’origine du concept de dermo-cosmetique

La dermo-cosmétique est un concept né de l’imagination de pharmacien Pierre Fabre et du constat que si l’efficacité des médicaments dermatologiques s’appuie sur des études cliniques, il en va différemment pour les produits cosmétiques. En effet, aucun programme d’étude clinique d’efficacité n’est requis pour les cosmétiques. Ces derniers doivent seulement prouver qu’ils sont bien tolérés par la peau. Ainsi, à la recherche d’une « beauté ancrée dans l’éthique », les laboratoires Pierre Fabre ont inventé la dermo-cosmétique, un produit entre cosmétique et médicament dermatologique.

Le marché de la dermo-cosmétique est jeune, en pleine expansion, et repose sur la rigueur et la capacité à répondre aux attentes très spécifiques des clients avides de conseils de professionnels de santé. En effet, selon une étude Sociovision study 2012 menée dans 11 pays auprès de 26 000 consommateurs, la recommandation d’un dermatologue est déterminante dans l’acte d’achat. La dermo-cosmétique n’est donc plus seulement un ensemble de produits, mais une réelle expérience client au sein des pharmacies et parapharmacies qui se modernisent. Ces réseaux de distribution sont au cœur du marché de la dermo-cosmétique, et représentent en Europe de l’Ouest 25% des ventes des soins de la peau.

 

La division cosmétique active de l’Oréal

Le groupe l’Oréal propose sa propre définition :

La dermo-cosmétique représente les produits répondant à des attentes spécifiques des peaux en alliant sécurité, efficacité et faisant l’objet d’une recommandation de la part des professionnels de santé (médecins dermatologues, pédiatres, médecins esthétiques et pharmaciens). Traditionnellement, la distribution de ces produits se fait dans les circuits de distribution de la santé c’est-à-dire les pharmacies, les parapharmacies, les drugstores, les cabinets médicaux ou les « médi-spas ».

https://www.loreal-finance.com

Début 2017, le leader mondial de la beauté a acquis pour 1,3 milliard de dollars trois marques américaines des dermo-cosmétiques : CeraVe (soins, solaire, ligne bébé), AcneFree (contre l’acné) et Ambi (soins pour une clientèle multiethnique). Il s’agit de la plus grosse opération depuis le rachat des soins It Cosmetics en Juillet 2016. Ces marques vont rejoindre la division Cosmétique Active du groupe, au côté de La Roche-Posay, et Vichy, et permettront à L’Oréal de toucher une nouvelle clientèle tout en facilitant les liens avec les professionnels de santé américains. En effet, si le poids de la dermo-cosmétique est estimé à 33% en France, il n’est que de 10% aux Etats-Unis.

 

A l’ère du digital, comment les dermo-cosmétiques se démarquent-elles?

Aujourd’hui, nombreux sont les consommateurs déjà informés lorsqu’ils rentrent dans une pharmacie ou parapharmacie à la recherche d’un produit. Si les conseils des professionnels de santé restent le socle d’une information fiable, les marques misent dorénavant sur de nouveaux relais d’information. En effet, les réseaux sociaux sont des canaux de plus en plus importants pour la diffusion des messages des marques, et les dermo-cosmétiques surfent aussi sur cette tendance. Ces dernières utilisent de plus en plus l’inbound marketing, une stratégie marketing digital visant à attirer en continu des clients au travers des blogs spécialisés et des réseaux sociaux, plutôt que d’aller les démarcher.

Deux possibilités s’offrent alors aux marques. La première s’appuie sur le relais d’information que constitue les bloggeuses au travers des articles qu’elles rédigent sur leurs propres plateformes. Si ces dernières bénéficient déjà d’une belle audience, l’analyse des soins reste un métier très technique. C’est pourquoi les marques, et en particulier L’Oréal, leur proposent de participer à des journées de formation, afin qu’elles acquièrent des connaissances techniques très précises permettant d’uniformiser la qualité de l’information divulguée sur Internet.

La seconde possibilité est l’analyse de la stratégie de Brand Content de la marque Avène. En effet, la marque s’appuie également sur des influenceurs pour animer, cette fois-ci, le propre blog de la marque (http://blog.eau-thermale-avene.com). Avène invite des bloggeuses influentes à écrire des articles régulièrement sur le blog. Ensuite, lorsqu’une rédactrice publie un article, elle partage également sur ses propres réseaux sociaux. La marque bénéficie alors de la force de diffusion des influenceuses, et utilise leur communauté pour booster sa notoriété tout en contrôlant l’information divulguée sur ses produits.

Finalement, si la grande force des parapharmacies réside dans le capital confiance, les marques redoublent d’inventivité pour faire du digital et des réseaux sociaux un atout, une source fiable et rassurante à l’image de leurs produits sures et sains.

 

Quelques chiffres

La dermo-cosmétique trouve son origine en France et en Europe. Ce qui explique la prédominance des pays matures sur ce marché.

L’Europe de l’Ouest représente 60% du marché mondial de la dermo-cosmétique (contre 22% pour le total du marché de la beauté).

Mais l’internationalisation a permis à la dermo-cosmétique de connaître une forte croissance sur de nouveaux marchés émergents tels que le Brésil (5ème marché mondial) ou la Chine (6ème marchavides de conseils de professionnels de santéé mondial).

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